Ich habe in den letzten zwei Wochen über verschiedene Märkte (den Arbeitsmarkt, den Medienmarkt, den Lebensmittelmarkt) geschrieben. Andere Autoren haben hier die Entwicklungen auf dem Finanzmarkt kommentiert (Prisching 2012, Nassehi 2012, Reichertz 2013) oder über den europäischen Binnenmarkt geschrieben (Münch 2012). Dabei wird deutlich, dass nicht immer ganz klar ist, was mit dem Begriff „Markt“ eigentlich gemeint ist. Was also ist eigentlich ein Markt?

Nicht nur in der Öffentlichkeit wird immer über die zunehmende Hegemonie der Wirtschaft über alle Lebensbereiche und der Allmächtigkeit des Marktes gesprochen, auch in der Soziologie ist das Thema „Markt“ gleichzeitig eines der ältesten und eines der neuesten Themengebiete:

Die Entstehung der Soziologie ist eng mit der Entstehung des Kapitalismus verknüpft, und fast alle klassischen Soziologen befassten sich mit wirtschaftssoziologischen Themen. Dies gilt insbesondere für Deutschland, wo vor dem 2. Weltkrieg ein großer Teil der Soziologie-Ordinarien gleichzeitig Nationalökonomie lehrte (Käsler 1984: 626-628) und noch bis Mitte der 1950er Volkswirte Mitglieder des DGS-Vorstands waren (Lepsius 1979: 67-68). Erst im Zuge der Herausbildung der Einzelwissenschaften beschränkte sich die Soziologie auf das Thema „Zivilgesellschaft“, die Wirtschaftswissenschaften auf den „Markt“ (Wallerstein 1999). Ausschlaggebend für diese Entwicklung war einerseits die zunehmende Fokussierung der Ökonomie auf formalisierte Modellbildung im Rahmen der Allgemeinen Gleichgewichtstheorie, andererseits der Vorschlag Talcott Parsons’, Soziologie und Wirtschaftswissenschaften sollten sich jeweils analytisch getrennten Faktoren menschlichen Handelns widmen (Beckert et al. 2007a).

In der Folgezeit war – mit Ausnahme der Schweiz – die Wirtschaftssoziologie ein Randgebiet der Soziologie, und Soziologen befassten sich i. d. R. nicht explizit mit Märkten (Reinhold 1997: 45). Da Märkte aber ein zentrales Phänomen moderner Gesellschaften sind, ließ sich das Thema nicht vollständig ausblenden, sondern war durchgehend ein Randthema in zahlreichen speziellen Soziologien, wobei der Schwerpunkt der Debatte bis etwa Mitte der 1980er auf der Marktwirtschaft bzw. dem Kapitalismus als System lag, so etwa in der Arbeits- und Industriesoziologie, der Entwicklungssoziologie, der politischen Soziologie oder Soziologie des Sozialstaates.

Zu Renaissance der Marktsoziologie kam es Mitte der 1980er in den USA und spätestens seit der Jahrtausendwende in Deutschland im Rahmen der „New Economic Sociology“ (Granovetter 1990, Granovetter/Swedberg 2001, Swedberg 2004, Maurer 2008). Dabei wird die alte Tradition der Interdisziplinarität fortgeführt: Beim Thema „Markt“ sind die Grenzen der Soziologie zur Ökonomie, Politikwissenschaft, Psychologie, Anthropologie und Geschichtswissenschaft fließend. Gleichzeitig schöpft die Debatte aus einer Vielzahl theoretischer Ansätze aus anderen speziellen Soziologien, etwa der Arbeits- und Industrie-, Organisations-, Medien-, Technik- und Umwelt-, politischen Soziologie sowie der Soziologie des Sozialstaats und der Globalisierungsdebatte. Schließlich wird das Thema „Markt“ in verschiedenen Ländern sehr unterschiedlich diskutiert. So liegen etwa Schwerpunkte der französischen Debatte auf dem Verhältnis von Geld und Markt sowie der Funktionsweise von Finanzmärkten; die der britischen Debatte auf dem Verhältnis von Konsum und Markt; die der US-amerikanischen Debatte auf Produktionsgütermärkten sowie dem Verhältnis von Markt und Organisation; die der deutschen Debatte auf der Auseinandersetzung mit den sozialen Voraussetzungen und Folgen des Marktes bzw. der Marktwirtschaft. Die Folge ist die Gleichzeitigkeit eines Reichtums an möglichen theoretischen Ansätzen, aus denen die Marktsoziologie schöpfen kann, und einer Theoriearmut in dem Sinne, dass die Verknüpfung zur Allgemeinen Soziologie und die Vernetzung der Ansätze erst noch geleistet werden muss (Aspers/Beckert 2008).

Ausgangspunkt fast aller dieser Debatten ist das neoklassische Marktmodell (Baur 2008a): Dies analysiert den Markt (als abstrakten Ort des Tauschs) isoliert von der Gesellschaft, vom Staat und von anderen Rahmenbedingungen. Auf idealen Märkten haben alle Akteure, die am Markt teilnehmen wollen, Zugang zum Markt. Die Marktteilnehmer konkurrieren um knappe Güter. Der Wettbewerb ist dabei vollkommen, die Preise sind flexibel (also weder nach oben noch nach unten beschränkt), und alle Marktakteure haben vollständige Informationen über Angebot, Nachfrage und Preisstrukturen. Weiterhin unterstellt die Neoklassik das Modell des homo oeconomicus, d. h. sie nimmt an, dass Akteure in sich konsistent handeln, über eine klar definierte Präferenzstruktur verfügen und insofern zweckrational ihre eigenen Interessen verfolgen, als dass sie versuchen, als Verkäufer den bestmöglichen Preis für die größtmögliche Menge des verkauften Gutes zu erzielen, als Käufer möglichst viele Güter zum geringst möglichen Preis zu erwerben. Ihnen ist dabei egal, an wen sie verkaufen bzw. von wem sie kaufen – entscheidend ist nur der Preis. Gemäß der Allgemeinen Gleichgewichtstheorie sind solche Märkte effizienter als andere Mechanismen gesellschaftlicher Verteilung, da über den Preismechanismus sowohl der individuelle Nutzen maximiert wird, als auch verfügbare Ressourcen so verteilt werden, dass der größtmögliche gesamtgesellschaftliche Wohlstand erzielt wird. Zusätzlich unterstellen Ökonomen meist, dass Märkte gerecht sind, Freiheit und Demokratie begünstigen sowie rücksichtsvolles, kooperatives, ziviles und friedliches Verhalten fördern. Das Argument ist, dass dieses Verhalten im Eigeninteresse der Akteure liegt, da Menschen ihr Verhalten gegenseitig aneinander ausrichten, sprich: Wenn etwa ein Marktteilnehmer einen anderen betrügt, will künftig niemand mehr mit ihm tauschen (Durkheim 1992, Schack 1967, Bievert/Held 1991, Zafirovski 2007).

Zu jeder dieser Modellannahmen existiert eine eigene soziologische Tradition soziologischer Kritik. Diese beginnen mit dem Ringen um eine soziologische Definition des Begriffes „Marktes“ (z. B. Parsons/Smesler 1956, Buß 1983, Kutsch/Wiswede 1986: 77-93; Swedberg 2005, Aspers 2006, Zafirovski 2007) und einer Diskussion grundlegender Marktprinzipien wie Konkurrenz, Tausch und Preis aus soziologischer Sicht (z.B. Simmel 1901). Vor allem haben Soziologen immer wieder gezeigt, dass die abstrakten Marktmodelle der modernen Volkswirtschaftslehre nicht realwirtschaftliche Prozessen abbilden. Die Reaktion der meisten Ökonomen ist „Modellplatonismus“ (Albert 1967): Statt ihre Modellannahmen zu ändern, fordern sie, dass sich reale Märkte – und mit ihnen die Gesellschaft – an ideale Märkte anzupassen hätten (Ganßmann 2003). Marktsoziologen gehen in jüngster Zeit den umgekehrten Weg, indem sie die Funktionsweise von realen Märkten erforschen (Baur 2008a).

Damit stellt sich aber die zentrale Frage, was denn überhaupt ein Markt ist: Ähnlich wie die „Gesellschaft“ ist das Phänomen „Markt“ schwer greifbar. Es ist leichter negativ abzugrenzen, also zu definieren, was ein Markt nicht ist, als was ein Markt ist. Hinzu kommt, dass gerade dadurch, dass die Debatten zum Thema „Markt“ sehr lange über die soziologischen Subdisziplinen verstreut waren, in verschiedenen Forschungstraditionen nichtkompatible Marktdefinitionen verwendet werden. Es kann jedoch meines Erachtens derzeit auf keine dieser Definition verzichtet werden, da jede Festlegung auf eine einzige existierende Marktdefinition sehr gute Forschungsarbeiten zu diesem Thema aus der Debatte ausschlösse. So wird etwa häufig behauptet, dass ein konstituierendes Merkmal von Märkten sei, dass soziale Güter für einen Geldpreis getauscht werden. Diese Begriffsbestimmung schließt aber den Markt(platz) bzw. Basar als klassischen Ort des Tauschs aus, an dem nicht unbedingt Geld als Tauschmedium verwendet wird (Swedberg 2005). Ebenso wenig gelten nach dieser Definition Heirats- und Partnerschaftsmärkte als Märkte, obwohl hierzu gerade in den letzten Jahren aufschlussreiche Arbeiten entstanden sind (z. B. Blossfeld/Timm 2003, Otte 2007). Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten Autoren versäumen, zu Beginn ihrer Arbeit ihre spezifische Marktperspektive zu verdeutlichen. Bevor ich zu der Frage zurückkehre, wie Risiken auf Lebensmittelmärkten produziert werden, möchte ich zunächst einige Möglichkeiten vorstellen, „Markt“ zu definieren.

In den bereits erwähnten Studien zu Heirats- und Partnerschaftsmärkten wird die Gesellschaft als Ganzes als Markt definiert insofern, als dass die Autoren (etwa mit der Rational-Choice-Theorie) untersuchen, wie weit das Annahme eines zweckrationalen, gewinnmaximierenden Akteurs trägt, um soziales Handeln bzw. soziale Interaktionen in sozialen Bereichen zu modellieren, die man auf den ersten Blick nicht der Wirtschaft zuordnen würde (Friedland/Robertson 1990).

Eine verwandte Betrachtungsweise ist die Konzeption von Markt als Koordinationsform von (ökonomischen) Akteuren. In dieser Perspektive wird „Markt“ von anderen Koordinationsformen abgegrenzt, etwa der hierarchischen Koordination in formalen Organisationen oder der assoziativen Koordination in Netzwerken. Kennzeichen des Marktes in dieser Perspektive ist, dass die Beziehungen der Akteure anonym und unpersönlich sind. Da ihre Interessen kurzfristig konvergieren, tauschen sie Güter zu einem bestimmten Preis (Hirsch-Kreinsen 2005: 44-53).

Im Altertum und Mittelalter war der Markt der konkrete Ort, an dem Güter getauscht wurden. Märkte waren damals immer eng mit Städten, Jahrmärkten, Messen, dem (Fern‑)Handel und der Geldentwicklung verbunden und in die dynamischen Systeme der bäuerlichen Agrarwirtschaft eingebunden (Swedberg 2005).

Erst mit der „Great Transformation“ (Polanyi 1944) im 19. und 20. Jahrhundert bildeten sich parallel Nationalstaaten und die Marktwirtschaft bzw. der (rationale) Kapitalismus als Gesellschaftsform heraus, mit dem „Markt“ etwa in Debatten um „die Grenzen des Marktes“ oft gleichgesetzt wird. Zu den Kennzeichen des Kapitalismus gehören Berechenbarkeit (wodurch Produktion und Distribution von Produkten soweit wie möglich routinisiert wird), Vorhersagbarkeit, privater Besitz von Produktionsmitteln und die Verwertung durch kapitalorientierte Unternehmen, rationell organisierte Technologieentwicklung, freie Arbeitsmärkte, freie Märkte, ein verlässliches Rechtssystem und eine effiziente staatliche Verwaltung, die diese Märkte schützen. Der Tausch von Gütern darf so wenig wie möglich durch soziale Faktoren wie Klassenschranken behindert werden (Collins 1980). Folglich werden Güter nicht mehr produziert, um den Bedarf einer lokalen Gemeinschaft abzudecken, sondern um auf räumlich unbeschränkten Märkten Gewinne zu erzielen. Ein Wettbewerb zwischen Anbietern und Nachfragern führt zu einer Versachlichung der Handlungsorientierung von Akteuren (Beckert 2007). Es ist dabei oft nicht klar, ob Markt(wirtschaft) ein Element bzw. eine zentrale Institution des Kapitalismus ist, deren Aufgabe es ist, die Produktion und Allokation von knappen Gütern zu steuern oder ob Markt(wirtschaft) und Kapitalismus Synonyme sind. Dies wird etwa daran deutlich, dass deutsche Soziologen und Ökonomen vor allem von den 1920ern bis in die 1960er über die Vor- und Nachteile von Kapitalismus und Sozialismus, Marktwirtschaft und Planwirtschaft diskutierten. Das Argument für die Marktwirtschaft war dabei, dass kein Wirtschaftssystem effizienter gesellschaftlichen Wohlstand produzieren und Güter verteilen könne (Slater/Tonkiss 2001, Baur 2008b).

Aus einem etwas anderen Blickwinkel lässt sich beobachten, dass in nicht-marktwirtschaftlichen Gesellschaften die Wirtschaftsordnung ein Teil der Gesellschaftsordnung und damit von letzterer abhängig ist. Im Kapitalismus verselbständigt sich die (Markt-)Wirtschaft dagegen von der Gesellschaft und kann im Extremfall die Gesellschaft sogar dazu zwingen, sich an wirtschaftliche Bedürfnisse anzupassen (Polanyi 1944). In dieser Perspektive ist Markt ein Teilsystem moderner Gesellschaften (Polanyi et al. 1957, Buß 1983, Nassehi 2012). So grenzen etwa Parsons und Smelser (1956) den Markt (bzw. die Wirtschaft) von anderen wirtschaftlichen Teilsystemen wie Politik, Kultur und Gemeinwesen, dessen spezifisches Ziel es sei zweckrational die Erfüllung von Bedürfnissen zu befriedigen und auf dem Geld das zentrale Interaktionsmedium ist. Für Luhmann (1988) ist dagegen das bestimmende Moment der Wirtschaft das Unterscheidungskriterium von Zahlung oder Nicht-Zahlung.

Betrachtet man die Wirtschaft nicht in Abgrenzung von anderen gesellschaftlichen Teilsystemen, sondern wendet man den Blick auf die Wirtschaft selbst, so fällt auf, dass diese im Kapitalismus als ein System mehrerer miteinander verwobener Teilmärkte mit jeweils spezifischen Eigenschaften konzipiert werden kann. Mindestens erforderlich sind Arbeits-, Geld-, Medien-, Produktionsgüter- und Konsumentenmärkte. Da diese Teilmärkte so stark miteinander verwoben sind, ist es aus dieser Perspektive nicht verwunderlich, dass etwa die Finanzmärkte (Prisching 2012, Nassehi 2012, Reichertz 2013) so starke realwirtschaftliche Konsequenzen haben – dies ist zumindest den meisten neueren Wirtschaftssoziologen wohl bewusst. Seltener wird beachtet, dass über die Verwobenheit von Arbeits- und Konsumentenmärkten mit anderen Märkten (fast) jeder Haushalt in doppelter Hinsicht mit der Wirtschaft verwoben ist: als Arbeitnehmer und als Verbraucher. Damit haben alle moderne Märkte einen starken Bezug zur Sozialstrukturanalyse – eine Verbindung, die leider nur selten hergestellt wird. Ebenso vermitteln die Medien auf Konsumgüter- und Finanzmärkten zwischen verschiedenen Marktakteuren.

Wirft man den Blick auf einen einzelnen Markt (etwa auf den Fleischmarkt), so fällt vielmehr auf, dass Märkte nicht ein „Ding an sich“ sind. Wie bereits in einem früheren Beitrag erläutert, erscheint der Markt vielmehr als in soziale Strukturen eingebettete Akteurskonstellation: Zulieferer, Produzenten, Handel und Konsumenten produzieren, vertreiben und tauschen entlang der Wertschöpfungskette („Supply Chain“) Güter und Dienstleistungen gegen Geld. Innerhalb jeder dieser Akteursgruppen herrscht Konkurrenz, wobei die Konkurrenzmechanismen jeweils andere sind. So geht es bei Konsumenten um klassische sozialstrukturelle Mechanismen wir Distinktion und Anerkennung, bei Produzenten um das Überleben auf dem Markt bzw. dem Gewinnen von Marktmacht. Weitere wichtige Marktakteure sind Arbeitnehmer, politische Akteure und die Medien. Moderne (Massen-)Märkte sind so gesehen sehr lange und komplexe Interdependenzketten aus individuellen und kollektiven Akteuren. Die Zahl der potentiellen Akteure auf einem Markt ist also sehr groß, aber nicht auf jedem Markt treten alle Akteure gleichermaßen in Erscheinung. Da ständig neue Marktakteure auftreten und neue Produkte entwickelt werden, dafür alte vom Markt verschwinden, sind solche Märkte dynamisch. Gleichzeitig wird deutlich, wie voraussetzungsvoll solche Märkte sind. Wie etwa wird sichergestellt, dass das Lammkotelett oder Rindersteak, das in New South Wales in Australien produziert wurde, von Frau Müller in Bochum für 3,50 € gekauft wird? Die meisten neueren marktsoziologischen Ansätze sind sich einig, dass dies nur gelingen kann, indem Märkte sozial, kulturell und politisch eingebettet („embedded“) sind (Granovetter 1985, Beckert 2007), d.h. Märkte können weder getrennt von der Gesellschaft betrachtet werden, noch sind die Beziehungen der Akteure zueinander anonym, einmalig oder rein zweckrational. Vielmehr beruhen sie auf regelmäßigen Interaktionen. Um die Komplexität der Produktionskette aufrechterhalten zu können, müssen die Beziehungen zwischen den Marktakteuren langfristig stabil sein. Entsprechend bilden sich zwischen den Akteuren soziale Strukturen heraus, die wiederum die Art beeinflussen, wie Marktakteure interagieren. Nicht nur Preis bestimmt das Marktgeschehen, sondern etwa auch Normen, Werte und erworbene Marktmacht (Fligstein/Dauter 2007). Aus dieser Perspektive handelt sich bei modernen Märkten um dynamische Mehrebenensysteme: Im Zeitverlauf wandelt sich der Markt selbst. Die Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung setzt den Rahmen für Marktprozesse, wird aber von diesen auch verändert, wie etwa durch die oft beschworene Verselbständigung des Marktes gegenüber der Gesellschaft. Der Markt stellt wiederum den Rahmen für Akteursverhalten dar (und ist insofern eine soziale Institution), die Akteure können ihrerseits den Markt verändern: Auf einem Markt spielen verschiedene Akteursgruppen und die Akteure innerhalb einer Akteursgruppe gegeneinander – um Marktmacht; um die Produkte, die produziert werden; um Preise usw. Jeder Akteur hat zweierlei Haupttypen von Beziehungen auf dem Markt: Einerseits möchte er mit Mitgliedern anderer Akteursgruppen in ein Tauschverhältnis eintreten (so möchte etwa der australische Farmer sein Fleisch an einen (deutschen) Konsumenten verkaufen) und steht damit vor dem Problem, einen geeigneten Tauschpartner zu finden. Andererseits konkurriert der Akteur mit anderen Mitgliedern seiner eigenen Akteursgruppe (so etwa die Landwirte mit anderen Landwirten). Jede Akteursgruppe besteht damit aus einer Vielzahl von Einzelakteuren. Oft handelt es sich dabei um kollektive Akteure, wie etwa einem Unternehmen, wodurch innerorganisatorische Prozesse das Marktverhalten des Akteurs beeinflussen können.

Von allgemeinen Marktmechanismen sind besondere Märkte zu unterscheiden. Diese können als Fallbeispiele für die Entwicklung von allgemeinen Markttheorien dienen. So konzentriert sich ein großer Teil der bisherigen Forschung auf Produzentenmärkte sowie auf bestimmte Branchen (die Pharma-, Automobil- und IT-Branche). Gleichzeitig sind diese Teilmärkte ein eigener Untersuchungsgegenstand, da sie – je nach den Eigentümlichkeiten des gehandelten Produktes und der involvierten Akteursgruppen – spezifische Besonderheiten aufweisen. Am augenfälligsten ist dies bei Arbeitsmärkten (Hirsch-Kreinsen 2008) und bei Partnerschafts- und Heiratsmärkten. Vier weitere wichtige Markttypen sind Finanzmärkte (Prisching 2012, Nassehi 2012, Reichertz 2013), Medienmärkte, Industriegüter- bzw. Produzentenmärkte und Konsumentenmärkte. Wichtige Unterscheidungskriterien für Markttypen sind die Zahl der Anbieter – mit den Polen vollkommener Konkurrenz und Monopol (Willeke 1961, Thin 1960) –, der Typ von potentiellen Abnehmern (Konsumenten, Produzenten, Wiederverkäufer oder öffentliche Betriebe) und die Art der erbrachten Leistung (Immaterialitäts-, Interaktions- und Individualisierungsgrad).

Auch wenn es sehr unterschiedliche Möglichkeiten gibt „Markt“ zu definieren, ist dies doch sehr wichtig, weil man – je nachdem, wie man den Begriff definiert – unterschiedliche Fragen an das Thema stellt, manche Fragen ausblendet oder gar theoretische blinde Flecken entstehend. Weiterhin kann die Heterogenität der Marktbegriffe zu Missverständnissen führen. Wie bereits erwähnt sind je nach Definition bestimmte Analysen (wie die von Heiratsmärkten) Teil oder kein der Marktsoziologie.

Auffällig ist, dass verschiedene Forschungstraditionen typischerweise – wenn nicht explizit, so doch implizit – ganz spezifische Marktdefinitionen verwenden. So setzte die sog. „Old Economic Sociology“ den Begriff Markt typischerweise mit Marktwirtschaft gleich. Die Debatte um die durch die Vermarktlichung der Gesellschaft entstehenden Probleme ist heute abgewandert in die Sozialstaatsdebatte. Die Arbeits- und Industriesoziologie, die immer noch ein etwas ambivalentes Verhältnis zur Wirtschaftssoziologie hat, widmet sich v.a. Arbeitsmärkten. Vertreter der „New Economic Sociology“ meinen mit Märkten dagegen i.d.R. komplexe Interdependenzketten, die sozial strukturiert sind. Auch hier kann man bestimmte blinde Flecken der Forschungspraxis beobachten: Die meisten neuen Wirtschaftssoziologen analysieren bevorzugt Finanz- und Produzentenmärkte. Konsumgütermärkte werden dagegen erst in jüngster Zeit (wieder)entdeckt.

Ich selbst, wenn ich von Märkten spreche, meine diese im Sinne der neuen Wirtschaftssoziologie: als komplexe, in soziale Strukturen eingebettete Akteurskonstellation, die sich dynamisch wandelt. Aber selbst dann ist nicht so ganz klar, was mit einem „Markt“ gemeint ist, und zwar, weil die Marktgrenzen empirisch unscharf sind. Die neue Wirtschaftssoziologie bietet derzeit zwei Möglichkeiten, Marktgrenzen zu definieren, die beide für die Analyse fruchtbar sein können:

Gemäß der Populationsökologie (= Organisationsökologie, „Population Ecology Approach“) (Freeman/Hannan 1989, Carroll et al. 2003) gehören alle Unternehmen zu einem Markt, die dieselbe Marktnische besetzten. Auch wenn das scheinbar eindeutig ist, ist es – wie das Beispiel des Lebensmittelmarkts zeigt – dabei gar nicht so einfach zu sagen, was eine Marktnische ist. So zerfällt „der Lebensmittelmarkt“ nicht nur in zahlreiche Teilmärkte – den Brotmarkt, den Fleischmarkt, den Milchmarkt usw. –, sondern diese sind wieder in Submärkte untergliedert (z.B. bei Fleisch: Rindfleisch, Schweinefleisch, Lammfleisch usw.), die wieder in Submärkte untergliedert sind. Das ließe sich noch lösen, nun ist aber das Problem, dass viele Unternehmen tatsächlich (man stelle sich das vor), mehr als ein Produkt zu produzieren und die Konkurrenzstrategien teilweise quer zu den Produkten verlaufen. So konnte ich für den deutschen Milchmarkt (den ich mir, wie gesagt, einmal näher angeschaut habe) für Anfang der 2000er die Unternehmenspopulation in folgende Marktsegmente unterteilen (Baur 2011): Massenproduzenten (von verschiedenen No-Name-Produkten); Marken-Allrounder (d.h. Vertrieb von verschiedenen Markenprodukten, d.h. z.B. Milch, Käse, Joghurt usw.), Marken-Dessert-Hersteller (ebenfalls nur Marken, aber im Nachtisch-Bereich), Käsehersteller, Herstellern von Sauermilch-Produkten und Joghurt-Hersteller (eine Untervariante der Sauermilch-Produkte).

Netzwerkkonzepte (Burt 1992, Uzzi 1997, Granovetter 1985, White 1981, 2002, Mützel 2007) definieren dagegen einen Markt als diejenigen Unternehmen, die sich gegenseitig als Wettbewerber wahrnehmen. Diese Ansätze gehen davon aus, dass jeder Marktakteur in ein komplexes Akteursnetzwerk eingebunden ist und dass die Art, wie die wechselseitigen Beziehungen („relational ties“) der Akteure gestaltet sind, das Marktgeschehen nachhaltig mit beeinflusst. Mangels Direktkontakts zum Kunden fällt es Produzenten schwer, (mögliche) Produktpräferenzen von (potenziellen) Endkunden wahrzunehmen. Deshalb argumentiert etwa Harrison C. White (1981, 2002), dass sie ihre Konkurrenten beobachten und sich relational zu ihnen positionieren und in diesem Prozess Märkte schaffen sowie die Marktgrenzen definieren, d h. bestimmen, welche Produkte überhaupt zu einem Markt konkurrieren dürfen. D.h. Produkte konkurrieren teilweise quer zu den von der Populationsökologie durch das Nischenkonzept vorgegebenen Kategorien. Wenn ich z.B. heute meine Lieblings-Salami aus ist, kaufe ich ggf. nicht eine andere Salami, sondern weiche auf Kräuterfrischkäse oder Tortillas aus, weil ich beschließe, dann eben etwas Anderes zu kochen. Weiterhin sind heute alle Märkte praktisch globalisiert, gleichzeitig wirken aber nationale und lokale Kulturen weiter. So nehmen Deutsche „Quark“ i.d.R. als mögliche Zutat für Aufstriche oder Desserts wahr, weshalb er z.B. mit Joghurt konkurriert. In anderen Ländern gilt er aber als Käse – und konkurriert dann eher mit Emmentaler und Appenzeller. Ebenso wird in Großbritannien „Joghurteis“ den Joghurt-Produkten zugeordnet – bei uns wäre das definitiv ein Eis. Auch wenn diese unscharfen Marktgrenzen für die Empirie ein Problem darstellen, so ist es doch gleichzeitig wichtig, sie zu kennen, weil sie auch zur Wettbewerbsdynamik beitragen könnten. Ein deutsches Unternehmen könnte z.B. auf die Idee kommen, im Ausland Früchtequark als Dessertprodukt zu vermarkten – worauf die einheimischen Unternehmen vielleicht gar nicht kommen, weil für sie Quark ja Käse ist. Dadurch kann sich aber wiederum der Markt verändern.

Wie die Marktdefinition der Populationsökologie und der Netzwerkanalyse aufeinander bezogen sind, ist noch nicht geklärt. Weiterhin fällt auf, dass beide Ansätze nur die Produzenten betrachten – wie das mit den Marktvorstellungen der Kunden oder des Handels zusammenhängt, ist eine Frage, die die Wirtschaftssoziologie bislang komplett ausgeblendet hat. Ein richtig großer blinder Fleck sind übrigens (man verzeihe mir, dass ich qua Denomination meiner Professur fast nicht anders kann, das festzustellen) die Methoden der Marktsoziologie – dazu, wie Märkte am sinnvollsten zu analysieren seien, existiert kaum Forschung.

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