Erst der Konsum schließt auf kapitalistischen Märkten den Güter- und Geldkreislauf. Gleichzeitig konstruieren Konsumenten in Interaktion untereinander und mit anderen Marktakteuren den sozialen Wert von Produkten und damit die Marktfähigkeit und den potenziellen Preis eines Produkts. Konsumentenmärkte sind damit zentral für die Entstehung von Produktpräferenzen.

 Vervollständigung des Güter- und Geldkreislaufs

Im Kapitalismus ist jeder Mensch auf zweierlei Weise mit Märkten verbunden: Über den Arbeitsmarkt bietet das Individuum seine Arbeitskraft zur Produktion von Gütern und Dienstleistungen gegen ein Einkommen an, das es dem Markt in Form von Geld entnimmt. Über Konsumentenmärkte entnimmt es dem Markt Güter und Dienstleistungen und speist im Gegenzug wieder Geld in das System ein. Jeder Mensch nimmt damit in mindestens zwei, häufig in mehr Positionen gleichzeitig am Marktgeschehen teil – als Verbraucher bzw. Käufer, als Arbeitnehmer und eventuell auch als Unternehmenseigner oder -leiter. Zwar können diese Rollen konfligieren, ermöglichen aber gleichzeitig auch eine Informationsrückkoppelung: Der Manager, der sein Produkt selbst konsumiert, weiß auch, was ihn zum Konsum motiviert.

Die enge Koppelung von Konsum und Erwerbsarbeit hat zur Folge, dass sinkende Einkommen Konsumzurückhaltung („lean consumption“) verursachen können, die wiederum Wirtschaftskrisen hervorrufen kann (Wiswede 1997). Gleichzeitig beeinflusst das Markteinkommen eines Akteurs seine Konsumoptionen, so dass Konsum immer auch soziale Ungleichheit ausdrückt.

Häufig ist die Konsumeinheit nicht das Individuum, sondern der Haushalt (Zelizer 2005), der in der bürgerlichen Kleinfamilie eine typische innerfamiliäre Arbeitsteilung aufweist: Der Mann übernimmt die Rolle des Güterproduzenten und Einkommensbeschaffers („männlicher Ernährer“), die Frau die der Konsumentin (Lennox 2005). Sie fungiert bei zahlreichen Produkten (etwa Lebensmitteln oder Kleidung) als Gatekeeperin für ihre gesamte Familie, so dass sich Arbeitsmärkte bis heute eher an typisch männlichen, viele Konsumgütermärkte eher an typisch weiblichen Verhaltensweisen orientieren (Schulze 1986).

Soziale Konstruktion des Wertes von Produkten

Ähnlich wie das Verhalten organisationaler Akteure auf Märkten nicht verstanden werden kann, ohne innerorganisatorische Prozesse zumindest teilweise mit zu berücksichtigen, kann Verbraucherverhalten nicht begriffen werden, wenn man nur die Marktentnahme selbst betrachtet. Konsum ist vielmehr ein mehrstufiger Prozess: Bedürfnisse müssen zunächst generiert, die Verbraucher über ihre Konsummöglichkeiten informiert und die Konsumentscheidung vorbereitet werden. Es folgt die Marktentnahme (der Kaufprozess selbst), an die sich die Verwendungsphase (Lagerung, Nutzung, Demonstration, Gestaltung und Produktion) und Entsorgung anschließt (Wiswede 1972, Rosenkranz/Schneider 2000, Zelizer 2005).

Für Marktgeschehen relevant am Konsumprozess ist die Frage, warum Menschen bestimmte Produkte zu einem bestimmten Preis in einer bestimmten Menge kaufen und konsumieren. Produkte haben zwar i. d. R. einen „objektiven“ Grundnutzen, dieser ist aber sozial überformt (Simmel 1901). Der Verwendungszweck und -kontext sowie die soziale Bedeutung werden für jedes Produkt gesondert zwischen Konsumenten, Produzenten und Handel – vermittelt über die Medien – symbolisch ausgehandelt, i.d.R., wenn ein Produkt neu eingeführt wird (Douglas/Isherwood 1978, Goodman et al. 2001). Dieser Aushandlungsprozess des Produktpreises ist dabei von Marktmacht durchdrungen: Produzenten und Handel haben gegenüber dem Konsument den Vorteil eines Informationsvorsprungs (Scherhorn 1983). Sie können versuchen, die Konsumpräferenzen über Marketing zu beeinflussen. Weiterhin können sie ein Produkt künstlich verknappen, indem sie etwa die Produktionsmenge oder die Qualität herabsetzen oder ein Produkt nicht über einen bestimmten Vertriebskanal vertreiben. Um Angebotsvielfalt zu sichern, sind aus Sicht des Verbrauchers Monopole um jeden Preis zu vermeiden.

Seit etwa den 1950ern sind die Industrieländer von Verkäufermärkten (die Nachfrage übersteigt das Angebot) zu Käufermärkten (das Angebot übersteigt die Nachfrage) übergegangen (Zukin/Smith Maguire 2004).

Seitdem übernimmt der Verbraucher verstärkt eine Selektionsfunktion und hat die Macht, die symbolische Bedeutung von Produkten zu definieren, die gewünschten Produkte zu kaufen und zu konsumieren (Engelhard 1999): Der Verbraucher wählt Produkte innerhalb einer Produktpalette und kann den Kauf eines Produkts komplett verweigern, indem er auf Ersatzprodukte, Selbstproduktion oder nicht-marktvermittelten Tausch ausweicht. Gleichzeitig bezieht sich der Verbraucher in seinen Konsumpräferenzen primär nicht auf den Verkäufer, sondern auf sein soziales Umfeld wie Familie, Peers und soziales Milieu (Lüdtke 2000).

Mit dem Übergang zur Konsumgesellschaft sind im Rahmen einer ständigen Konsumfelderweiterung Trends zu beobachten wie die Abnahme „knapper Güter“ bei gleichzeitiger Erzeugung neuer (künstlicher) Knappheiten, eine voranschreitende Marktsegmentierung durch Marketingstrategien der Produzenten, die ständige Eroberung neuer Märkte („Globalisierung“), die Marktexpansion auf Gebiete, die vormals nicht als „konsumierbar“ galten (z.B. Freizeit, Sex, Kunst), die Angebotserweiterung auf bestehenden Gütermärkten (Differenzierung und Spezialisierung der Produktpalette, Qualitätsdifferenzierung, Produktvariation), die zunehmende Symbolisierung von Produkten und Konsumbereichen, die Expansion billiger Substitutionsgüter sowie die Denaturierung (Vorrang des „Gemachten“ vor dem „Gewachsenen“) (Wiswede 1983). Eng damit verbunden sind „McDonaldisierung“ – also die Gleichzeitigkeit von Verwestlichung (vor allem Amerikanisierung), Homogenisierung, Heterogenisierung und Standardisierung (Ritzer et al 2000) –, die Umweltorientierung (Schubert 2000), die Gesundheits- und Schönheitsorientierung (Opaschowski 1990) sowie die Gegenwartsorientierung (Rosenberger 1992).

Symbolische Funktionen des Konsums

Unabhängig von diesen allgemeinen Trends lassen sich fünf einander überlappende symbolische Funktionen des Konsums unterscheiden (Reisch 2002), die jeweils zu unterschiedlichen Mustern der Marktentnahme führen:

Soziale Distinktion

Menschen passen sich den Normen und Werten einer bestimmten sozialen Schicht, Berufsgruppe, Subkultur etc. an, um die Zugehörigkeit zu ihr zu erlangen, zu wahren und zu signalisieren. Konsum erfüllt damit die Doppelfunktion von Konformität und sozialer Distinktion (Bourdieu 1982). „Alltagsästhetische Schemata“ (Schulze 1996) schlagen sich dabei in „Konsumkonstellationen“ (Solomon/Buchanan 1991) nieder, in denen Bündel symbolisch komplementärer Produkte, Marken und Konsumaktivitäten mit einer bestimmten sozialen Rolle verbunden werden. Luxuskonsum kann dabei ein wesentlicher Motor des Marktprozesses sein: Gruppen mit niederem Status ahmen ständig die Konsummuster von höheren Statusgruppen nach. Deshalb müssen sich letztere durch die Erfindung neuer Konsumstile erneut abgrenzen. So entsteht eine Dynamik ständigen Wandels von Konsummustern (Elias 1939, Pareto 1976). Für den Statuskonsum (Veblen 1899) sind sozial knappe Positionsgüter geeignet, für deren Definition Marken eine große Rolle spielen (Hellmann 2003): In Abhängigkeit von ihrem Medienkonsum messen Konsumenten Marken unterschiedliche Bedeutung bei. Je mehr Vertrauen die Konsumenten in eine Marke setzen, desto eher erobert sie neue Märkte.

Kompetenzillustration

Personen können ihre Marktkompetenz mittels ihres Konsumstils und Kaufverhaltens ausdrücken, etwa der Nutzung bestimmter Bezugskanäle (z. B. ebay statt lokaler Händler).

Expression

Konsum kann außenorientiert sein (d.h. darauf aus sein, bei der sozialen Umwelt einen bestimmten Eindruck zu erwecken) oder innenorientiert sein (d.h. dazu dienen, das Selbstwertgefühl, die Identität und das Selbstkonzept eines Menschen zum Ausdruck zu bringen (Baudrillard 1970, Schulze 1996). Da sich kollektive Konsumnormen immer mehr auflösen, wird Konsum zunehmen innenorientiert, wobei sich deutliche Milieuunterschiede im Konsumstil beobachten lassen (Schulze 1996). Eine Folge ist die zunehmende Bedeutung der Mode und von Stiltrends für Konsumentenmärkte (Klein 1993).

Hedonismus

Imaginativer Konsum bedeutet, dass Verbraucher in Tagträumen als angenehm empfundene Gefühle bewusst kreieren, verlängern, verstärken und genießen sowie von nie erreichbaren Lebensstilen und  welten träumen. Der Konsum selbst hält aber kaum, was er verspricht – das Produkt wird entzaubert, der Verbraucher desillusioniert und enttäuscht. Die Dynamik aus Stimulation, Imagination und Desillusionierung führt zur ständigen Suche nach Neuem und zieht die Beschleunigung des Konsums nach sich (Campell 1987, Bianchi 1998).

Kompensation

Konsum kann schließlich kurzfristig von ungelösten Problemen ablenken. Unsichere Menschen bestätigen so ihren Selbstwert. Die Kaufsucht ist daher nicht nur in modernen Gesellschaften stark ausgeprägt, sondern gehört auch zum heimlichen Lehrplan der Konsumgesellschaft (Gronmo 1988).

 

Literatur

Baudrillard, Jean (1970): La Société de Consommation. Paris: Gallimard

Bianchi, Marina (1998): Taste for Novelty and Novel Tastes. In: ibidem (Hrsg.) (1998): The Active Consumer: Novelty and Surprise in Consumer Choice. London. 64-86

Bourdieu, Pierre (1982): Die feinen Unterschiede. Frankfurt a. M.: Suhrkamp

Campell, Colin (1987): The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford

Douglas, Mary/Isherwood, Baron C. (1978): The World of Goods. London: Allen Lane/Routledge

Elias, Norbert (1939/1997): Über den Prozeß der Zivilisation. Frankfurt a. M.: Suhrkamp

Engelhard, Volker (1999): Paradigmata des Konsumentenverhaltens. Berlin: Duncker & Humblot

Goodman, Douglas/Ritzer, George/Wiedenhoft, Wendy (2001): Theories of Consumption. In: Ritzer, George/Smart, Barry (Hrsg.) (2001): Handbook of Social Theory. London et al.: Sage. 410-427

Gronmo, Sigmund (1988): Compensatory Consumer Behaviour. In: Otnes, P. (Hrsg.) (1988): The Sociology of Consumption. Oslo. 65-68

Hellmann, Kai Uwe (2003): Soziologie der Marke. Frankfurta. M.: Suhrkamp

Klein, Hans Joachim (1993): Wirtschafts- und Konsumsoziologie. In: Korte, Hermann/Schäfers, Bernhard (Hrsg.) (1993): Einführung in die speziellen Soziologien. Opladen: Leske + Budrich. 141-166

Lennox, Sara (2005): Warum gingen die Trümmerfrauen zurück an den Herd?. In: Freiburger FrauenStudien 16. 57-74

Lüdtke, Hartmut (2000): Konsum und Lebensstile. In: Rosenkranz, Doris/Schneider, Norbert F. (Hrsg.) (2000): Konsum. Opladen. 117-132

Opaschowski, H. W. (1990): Freizeit, Konsum und Lebensstil. In: Szallies, R./Wiswede, G. (Hrsg.) (1990): Wertewandel und Konsum. Landsberg

Pareto, Vilfredo (1976): Eine Anwendungsform soziologischer Theorien. In: Pareto, Vilfredo/Mongardini, Carlo (Hrsg.) (1976): Ausgewählte Schriften. Fraknfurta. M. et al.: Ullstein

Reisch, Lucia A. (2002): Symbols for Sale. In: Deutschmann, Christoph (Hrsg.) (2002): Die gesellschaftliche Macht des Geldes. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. 226-248

Ritzer, George/Bögenhold Dieter/Pusch, Ulrike/Völkel, Johanna (2000): Globalisierung, McDonaldisierung und Amerikanisierung. In: Bögenhold, Dieter (Hrsg.) (2000): Moderne amerikanische Soziologie. Stuttgart: Lucius. 219-242

Rosenberger, Günther (1992): Überlegungen zum Wohlstandskonsum im vereinigten Deutschland. In: Ibidem (Hrsg.) (1992): Konsum 2000. Frankfurta. M.: Campus. 10-24

Rosenkranz, Doris/Schneider, Norbert F. (2000): Konsum. Opladen: Leske + Budrich

Scherhorn, Gerhard (1983): Die Funktionsfähigkeit von Konsumgütermärkten. In: Bussmann, Wolf/Irle, Martin (Hrsg.) (1983): Marktpsychologie als Sozialwissenschaft. Göttingen et al.: Verlag für Psychologie

Schubert, Karoline (2000): Ökologische Lebensstile. Frankfurta. M.: Peter Lang

Schulze, Gerhard (1996): Die Erlebnisgesellschaft. Frankfurt a. M./New York: Campus

Schulze, Hans-Joachim (1986): Frau, Haushalt und Konsummarkt. In: KZfSS 38 (1). 85-109

Simmel, Georg (1901/1996): Philosophie des Geldes. Frankfurt a. M.: Suhrkamp

Solomon, Michael R./Buchanan, Bruce (1991): A Role-Theoretic Approach to Product Symbolism. In: Journal of Business Research 22 (2). 95-109

Veblen, Thorstein (1899): The Theory of the Leisure Class. New York

Wiswede, Günter (1972): Soziologie des Verbraucherverhaltens. Stuttgart: Ferdinand Enke Verlag

Wiswede, Günter (1997): Lean-Consumption. In: Gräbe, Sylvia (Hrsg.) (1997): Privathaushalte im Umbau des Sozialstaats. Frankfurta. M.: Campus

Zelizer, Viviana A. (2005): Culture and Consumption. In: Smelser, Neil J./Swedberg, Richard (Hrsg.) (2005): The Handbiik of Economic Sociology. Princeton et al.: Princeton University Press/Sage. 331-353

Zukin, Sharon/Smith Maguire, Jennifer (2004): Consumers and Consumption. In: ARS 30. 173-197