Glückliche Kühe auf blühenden Weiden und Aflatoxin in der Milch. Der Beitrag der Medien zur Risikoproduktion auf anderen Märkten

Medien haben nicht nur eine wichtige Funktion für die Bildung der öffentlichen Meinung, sondern sie sind – wie der Arbeitsmarkt – immer auch ein besonderer Markt, weil sie ein wichtiger Marktakteur auf anderen Märkten sind, insbesondere auf Konsumgütermärkten. Dabei spielen sie eine ambivalente Doppelrolle, wodurch sie ganz wesentlich zur Risikoproduktion auf diesen Märkten beitragen.

Medien als Mittler zwischen anderen Marktakteuren

Während Industriegütermärkte i.d.R. relativ überschaubar sind und Produzenten mit ihren Konkurrenten, Zulieferern und Abnehmern direkt kommunizieren können, treten auf Konsumentenmärkten Produzenten fast nie direkt mit ihren Käufern in Kontakt. Das Grundproblem, das sich damit beiden Seiten (sowohl Herstellern, wie auch Verbrauchern) stellt, ist, wie man Informationen über die jeweils andere Seite erhält. Für die Unternehmen ist besonders wichtig, wer was in welcher Menge kaufen möchte und welchen Preis er dafür zu bezahlen bereit ist. Für den Verbraucher ist wichtig, welche Produkte es eigentlich gibt, wie man diese verwenden könnte und welche Alternativen existieren, wobei sowohl Qualitäts-, als auch Preisunterschiede eine Rolle spielen.

Wie soziologische Netzwerkansätze betonen, müssen Marktakteure folglich eine Möglichkeit finden, sich (in diesem Fall: ohne in direkten Kontakt miteinander zu treten) gegenseitig zu beobachten (Burt 1992, Uzzi 1997, Granovetter 1985, White 1981, 2002, Mützel 2007). Auf Konsumgütermärkten existieren heute mindestens drei Kommunikationskanäle zwischen Produzent und Endverbraucher, über die jeweils unterschiedliche Informationen übertragen werden:

1. Der Tausch zwischen Produzent und Konsument erfolgt i.d.R. über den Handel, manchmal auch über den Außer-Haus-Konsum. Der Verbraucher kann über diesen Kanal nur aus den Gütern auswählen, die dort dargeboten werden – er weiß nicht (zumindest über diesen Informationskanal), ob es noch andere Alternativen gibt. Auch der Produzent erhält über diesen Weg nur die abstrakte Information, welche Menge der angebotenen Güter zu welchem Preis verkauft wurde, aber nicht an wen und warum (nicht).
2. Weitere Informationen über seine Kunden oder Konkurrenten kann der Produzent über Marktforschung(sinstitute) oder die
3. Medien erhalten. Über Letztere erhält der Kunde auch Informationen über (Alternativ-)Angebote. Die Medien sind damit nicht nur Mittler der Kommunikation von Kunden und Herstellern, sondern auch zentraler Austragungsort von Konstruktionsprozessen der symbolischen Bedeutung von Produkten (Altmeppen/Karmasin 2003).

Sowohl Kunden, als auch Produzenten haben also das Problem, Informationen über den jeweils anderen zu erhalten. Verbraucher greifen dabei durchaus auf die Medien zurück – so wirken sich etwa Lebensmittelskandale, über die in den Medien berichtet wird, durchaus auf das Verbraucherverhalten aus. Der Konsument ist aber nicht ausschließlich auf die Medien angewiesen – er erfährt auch über Mund-zu-Mundpropaganda im sozialen Nahfeld, das Bildungswesen oder (falls er etwas aktiver ist) über die Verbraucherzentrale Informationen über Produkte.

Produzenten und Handel haben dagegen gegenüber dem sozialen Umfeld eines Konsumenten einen entscheidenden Nachteil: Der Verbraucher kann ihnen entgehen, sich ihnen sogar regelrecht entziehen. Ein Produkt kann zwar durch Preis und Qualität überzeugen, ein Laden verlockend gestaltet sein, das nützt aber gar nichts, wenn der Konsument das Produkt oder den Laden nicht kennt.

Seit dem Übergang zur Konsumgesellschaft versuchen Hersteller deshalb mit Hilfe der Methoden des modernen Marketings potenzielle Kunden über die Vorzüge seines Produktes zu informieren und zu überzeugen. Sie können auch versuchen, die Bedeutung des Produktes auf dem Markt zu verändern. Weiterhin ermöglicht dies Produzenten zusätzlich, (zumindest teilweise) die Gatekeeper-Funktion des Handels zu umgehen. Wesentliche Mittel sind hierbei PR-Arbeit und Werbung (Westbrook 1983, Rijkens 1992, Jennings 1993, Schrott/Schabedoth 1994, Dmoch 1996, Reigber 1997, Agde 1998, Belz 1998, Spanier/Hippler 1998, Church 2000), d.h. Unternehmen sind auf die Medien angewiesen (z.B. Zeitungen, Bücher, Filme, Fernsehen, Radio, Internet), um mit ihren Kunden zu kommunizieren. [1]

Die Wirksamkeit von PR-Arbeit und Werbung

Wie effizient PR-Arbeit und Werbung auf den Verbraucher wirken, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Zunächst sind verschiedene Bevölkerungsgruppen unterschiedlich anfällig für Beeinflussungsversuche über die Medien. Am anfälligsten sind bekanntermaßen Kinder, weshalb Firmen oft versuchen, bereits bzw. gerade Kinder zur Markenbindung zu animieren (Leidner/Scherer 1997, Kirchen 1998).

Ein weiterer wichtiger Faktor ist das jeweilige Wissen der Marktakteure, wobei sich dies auf zwei Ebenen erstreckt:

1. Wissen über das Produkt (Produktwissen). Grundsätzlich sind hier die Unternehmen im strategischen Vorteil, denn sie kennen ihr Produkt am besten. Dieses Informationsungleichgewicht verstärkt sich weiter durch mangelnde Kompetenz auf Seiten der Verbraucher. Je weniger etwa die Verbraucher etwa über Ernährung wissen, desto anfälliger sind sie für Marketingstrategien der Unternehmen und des Handels auf dem Lebensmittelmarkt. (Genau hier liegt übrigens eines der Probleme bei der Risikoproduktion – dass viele Verbraucher heute so wenig über Nahrungsmittel wissen, dass sie gar nicht kompetent urteilen können, welche medial vermittelten Inhalte auch nur ansatzweise glaubwürdig sind. Wie es dazu kam, ist ein Thema für einen anderen Tag …)
2. Wissen über die Funktionsweise der Medien (Medienkompetenz). Man kann davon ausgehen, dass i.d.R. die Produzenten von Medieninhalten eine höhere Medienkompetenz haben als die Verbraucher: Durch den zunehmenden gesellschaftlichen Einfluss der Medien haben notgedrungen nicht nur Unternehmen, sondern auch andere Produzenten von Medieninhalten (z.B. Politiker) ihre Medienkompetenz so stark verbessert, dass sie heute in der Lage sind, hoch professionalisiertes PR-Management zu betreiben (Erhardt 2000, Zander 2000).

Journalisten als Gatekeeper

Der Verbraucher ist also doppelt im Nachteil – er weiß tendenziell weniger über das Produkt und über die Funktionsweise der Medien. Um dieses Informationsungleichgewicht ein wenig auszugleichen, übernehmen Journalisten traditionell eine Gatekeeper-Funktion für Kommunikationsströme haben, d.h. man geht davon aus, dass sie sich immerhin besser als die Verbraucher auskennen, und sie wissen insbesondere besonders gut, wie Medien funktionieren. Daher versuchen gute Journalisten so gut wie möglich, aus verschiedenen Informationsquellen die glaubwürdigen von den unglaubwürdigen zu trennen, nur relativ gesichertes Wissen (oder zumindest verschiedene Positionen zum selben Thema) zu vermitteln und die Medienrezipienten so weniger anfällig für unerwünschte Marketing-Maßnahmen zu machen. Genau deshalb schreiben wir normalerweise Nachrichten oder Dokumentationen eine höhere Glaubwürdigkeit zu und hinterfragen sie deshalb weniger kritisch als Werbung – weil sie durch Journalisten gefiltert wurden (zumindest der Theorie nach). Auch innerhalb der Nachrichten machen wir Unterschiede: Qualitätszeitungen oder Leitmedien schreiben wir etwa eine größere Vertrauenswürdigkeit zu als der Boulevardpresse (Myers 1982).

Beeinflussung der Gatekeeper durch andere Marktakteure

Alle organisationalen Marktakteure brauchen heute folglich die Medien und haben ein Interesse, Journalisten in ihrem Sinne zu beeinflussen, damit diese möglichst wohlwollend über ihre Position berichten. Politiker, Unternehmen, Vertreter von Interessenverbänden (insbesondere Arbeitgeberverbände, Gewerkschaften und Verbraucherschutz) versuchen daher, bestimmte Themen auf die Tagesordnung zu bringen (Agenda-Setting) und ihre eigene Meinung in einem positiven Licht erscheinen zu lassen (Becker 1998, Avenarius 2000, Vowe 2003a, 2003b), wobei internationale Großkonzerne und große politische Parteien hierbei i.d.R. insofern im Vorteil sind, weil sie meist deutlich mehr Ressourcen (Personal, Geld) haben als etwa Verbraucherverbände.

Gelingt es den Marktakteuren, Journalisten in ihrem Sinne zu beeinflussen, werden bestimmte Inhalte in Form von scheinbar neutralen Nachrichten in den Medien präsentiert und werden von uns daher quasi als Fakten wahrgenommen. Damit das möglichst effizient ist, werben viele Unternehmen Journalisten als PR-Manager an (Martini 1993).

Die offensichtlichen Mittel der Einflussnahme sind Pressekonferenzen und -mitteilungen sowie PR-Maßnahmen. Sowohl Journalisten als auch Politiker erhalten etwa über wirtschaftsrelevante Themen nicht nur aus der Fachpresse, sondern auch aus Veröffentlichungen von Interessengruppen und Verbänden regelmäßige Informationen (Schneider et al. 1996).

Daneben existieren auch zahlreiche subtilere Beeinflussungsmöglichkeiten, wie etwa das in den letzten Jahren so in Mode gekommene Kultursponsoring (Bruhn/Dahlhoff 1989, Schiller 1990) oder Sponsoring von Sportlern und Sportveranstaltungen (Knobbe 2000), wobei diese Formen der Unternehmenskommunikation zumindest in den 1990ern wenig erfolgreich waren (Scholz 1993).

Noch besser ist es, wenn man einfach gleich das Buch oder die ganze Sendung selbst macht – schauen sie mal bei den nächsten Dokumentationen im Fernsehen, wer sie finanziert hat. Manchmal schaut man nämlich unbewusst einen faktischen Werbefilm einer Firma an, der als Dokumentation verschleiert ist. Das gilt übrigens bei den in den letzten Jahren so beliebten Formaten à la „Sendung mit der Maus“ für Erwachsene, in denen über Produktionsprozesse berichtet wird, oft auch dann, wenn ein Nachrichtensender gedreht hat, weil die Firmen dem Fernsehen (oder anderen Medien) bestimmt nicht freiwillig den Einblick in oder gar die Drehgenehmigung für die internen Schmuddel-Ecken geben werden. (Das soll übrigens kein Plädoyer dafür sein, solche Sendungen nicht mehr zu anzuschauen – man kann ja tatsächlich etwas aus ihnen lernen. Sie sollten sich beim Sehen nur bewusst sein, dass Sie vermutlich ein etwas einseitiges Bild zugunsten der Firmen, über die berichtet wird, zu sehen bekommen.)

Weiterhin können Unternehmen versuchen, scheinbar „neutrale Experten“ in die Medien einzuschleusen, die etwa das Ernährungswissen der Verbraucher oder die Haltung zu einem politischen Thema in ihrem Sinne verändern. Ein Beispiel sind scheinbar ausbalancierte Polit-Talks: Wenn etwa ein Arbeitnehmervertreter, ein Arbeitgebervertreter, ein CDU-Politiker (die CDU ist ja traditionell eher arbeitgebernah) und ein Wissenschaftler von einem wirtschaftsnahen Forschungsinstitut (das ebenfalls CDU- und arbeitgebernah ist) an einem Tisch sitzen und diskutieren, dann ist das Meinungsbild eben nur scheinbar ausbalanciert – de facto ist es aber 3:1. Nun kann diese Einseitigkeit bei scheinbarer Neutralität in verschiedene Richtungen gehen, und um die Tendenz einschätzen zu können, muss man wissen, welche Fächer, Forschungsinstitute bzw. Wissenschaftler traditionell welche Meinung vertreten. Die empirische Erfahrung zeigt aber, dass in solchen Expertenrunden und in der Berichterstattung typischerweise konservative Positionen von Unternehmen/Arbeitgebern bevorzugt werden und die Lage der Verbraucher/Arbeitnehmer bestenfalls nicht thematisiert wird (Gesterkamp 1993).

Gleichzeitig verweisen diese Expertenrunden auf einen weiteren subtilen, etwas indirekteren Mechanismus der Einflussnahme: Wissenschaft ist zunehmend auf externe Finanzierung, insbesondere sog. Drittmittel angewiesen (Münch 2012). Diese können aus staatlichen Fördertöpfen stammen (wie der DFG oder EU-Mitteln), aber sie kommen zunehmend (und in vielen Fächern fast ausschließlich) aus der Industrie. Mit anderen Worten: Man kaufe sich seinen Experten, damit er Forschung im eigenen Sinne macht (und am besten danach als „Experte“ diese Forschungsergebnisse in den Medien als neutrale Fakten finanziert). Das muss den Forschenden nicht einmal bewusst sein und ist praktisch nie böser Wille – im Gegenteil: Trotz aller Berichte über Fälschungen und Plagiate der letzten Jahre sind fast ausnahmslos Forscher, die ich kenne, sehr ernsthaft und fast ausschließlich an der Wahrheitsfindung interessiert (daher ja auch immer die Empörung von Wissenschaftlern über solche Tabubrüche). Es ist aber schlicht so, dass man nicht die Hand beißt, die einen füttert. Und man stellt einfach bestimmte Fragen nicht, v.a. weil Drittmittel immer zweckgebunden sind: Ein Automobilwirt, dessen Forschung auch noch von der Automobilwirtschaft bezahlt wird, um etwa einen energiesparenden Motor zu entwickeln, wird schlicht nicht fragen, ob es nicht viel sinnvoller wäre, stattdessen dieselben Ressourcen (an Zeit, Geld und Gehirnschmalz) in die Bahn oder das Fahrrad zu investieren. Ebenso wird jemand, der zu Atomkraftsicherheit forscht, nicht überlegen, wie man die Windkraft optimiert. (Auch hier gilt – wie bei den firmenfinanzierten Dokumentationen – dass die Ergebnisse aus firmenfinanzierter nicht unbedingt schlecht sein müssen – sie neigen nur zu einer gewissen Einseitigkeit, deren man sich bewusst sein sollte.)

Journalisten sollten, wie gesagt, diesen Beeinflussungsversuchen standhalten und neutral vermitteln. Neutral zu bleiben ist aber auch bei seriöser Recherche gar nicht so einfach, weil Journalisten ja ohne Informationen nichts schreiben können – und von wem sollen sie die Informationen über die Produktion bekommen, wenn nicht von den Herstellern? Sie sind also in der paradoxen Situation, kritisch über die Organisationen berichten zu sollen, auf die sie auch zur Erledigung ihrer Arbeit angewiesen sind. Es sind also beide Seiten aufeinander angewiesen und versuchen, sich gegenseitig zu instrumentalisieren (Harris 1991, Rolke 1999).

Entsprechend werden Journalisten dem Ideal der neutralen Vermittlertätigkeit nicht immer gerecht. Zwar nahm die Wirtschaftsberichterstattung seit den 1970ern kontinuierlich zu (Hynds 1980, Laub 1984), es mangelte aber schon damals an seriöser Recherche vor Ort, Sachkunde und Kontinuierlichkeit (Bow 1980, Kuenheim 1996). Grundsätzlich konnte man sagen: Je häufiger über ein Unternehmen berichtet wird, desto positiver fällt die Berichterstattung darüber aus (Rippey 1981) – ein klares Indiz dafür, dass die Propaganda-Versuche in der Summe wirksam sind.

Durch die zunehmende Konzentration, den Preiswettbewerb und den Zeitdruck auf dem Medienmarkt haben sich diese Tendenzen seit Anfang der 1990er noch verstärkt, und v.a. hat sich das Kräftegleichgewicht zugunsten der Firmen verschoben: [2] Wie ich vor einigen Tagen geschrieben hatte, leben die meisten modernen Medien – insbesondere Fernsehen und Zeitungen – nicht von ihren zahlenden Kunden, sondern von den Anzeigenkunden, d.h. von anderen Firmen, die in ihnen Werbung platzieren. So verkauft das Privatfernsehen seine Zuschauer regelrecht an andere Privatunternehmen (Pulow 1997). Medien versuchen daher oft, ihr Programm so zu gestalten, dass sie bestimmte Zuschauer gewinnen (für die es dann viel Geld gibt, weil Firmen diese bewerben wollen) und neigen zu einem „werblich determinierter Zielgruppenjournalismus“ (Heinrich 1996). Mächtige Unternehmen können durch Androhung des Anzeigenentzugs im Falle negativer Berichterstattung eine positive Berichterstattung erzwingen (Thoms 2001).

Selbst wenn sich Journalisten dieser Beeinflussungsversuche erwehren, kommt zu der finanziellen Abhängigkeit ja der Zeitdruck hinzu – es fehlt heute oft schlicht die Zeit für eine fundierte Recherche, und es kann passieren, dass man aus pragmatischen Gründen oder unwillentlich auf das (ja bereits sprachlich und medial gut aufbereitete) PR-Material der Firmen zurückgreift.

Die Medien als Skandalproduzenten

Medien schaffen zusammenfassend (mit) Märkte: Der Effekt dieser Marketing-Maßnahmen ist, dass wir heute im Normalfall ein sehr positives Bild von Produkten und Produktion vermittelt bekommen. So tragen z.B. im Bereich der Lebensmittel die Medien wesentlich zur Idee der gesicherten Qualität und der Austauschbarkeit von Lebensmitteln bei. Bei Milchprodukten wird etwa suggeriert, dass sie von glücklichen Kühen auf blühenden Weiden stammt. Und haben sie mal eine Eier-Packung gesehen, die das (realistische) Bild vermittelt, dass sie aus großen Stallanlagen mit Käfighaltung stammt? Als Verbraucher können wir uns so im Alltag der wunderbaren Illusion einer wunderbaren (Lebensmittel-)Welt hingeben.

Vor diesem Hintergrund schlagen Skandale mit umso größerer Wucht mehr ein.

Und nun ist das Paradoxe, dass genau diese Skandale auch von den Medien (mit) produziert werden: Medien leben eben doch von ihren Kunden – genauer: der Aufmerksamkeit ihrer Kunden (weil viele Kunden viele Werbeeinnahmen produzieren). Und Aufmerksamkeit bekommt man insbesondere durch aufregende Nachrichten, was für Hersteller häufig bedeutet, dass gerade diejenigen Nachrichten über sie in die Presse gelangen, die sie gerne vertuschen würden (Dominick 1981).

Wie die spanischen Gurken im Rahmen des Ehec-Skandals verdeutlichen (ihnen brachte es ja nichts, dass sie fälschlicherweise verdächtigt wurden – es wollte sie trotzdem niemand mehr haben), können Medien nun genau die Märkte, zu deren Schaffung sie beigetragen haben, wieder zerstören, und zwar unabhängig davon, ob ihre Anklagen fundiert sind. Das ist die doppelte Verwebung von Medien und anderen Märkten.

 

 

Anmerkungen

[1] Eine weitere wichtige Funktion der Medien auf Märkten ist die unternehmensinterne Kommunikation: Unternehmen kommunizieren nicht nur mit ihren Kunden, sondern auch mit ihren Mitarbeitern, d.h. zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern. Interne Kommunikation ist nicht nur Voraussetzung für Arbeitsmotivation, sondern auch für den reibungslosen Ablauf unternehmensinterner Prozesse (Johnson 1993). Einige Unternehmen haben eine eigene Unternehmenszeitung oder sogar ein eigenes Fernsehprogramm (DiZazzo 1990, Bork 1999). Mitarbeiterzeitschriften zeichnen beispielsweise ein relativ konfliktfreies Bild der Unternehmenswelt (Fassbender 1995). Auch Kundenzeitungen und Geschäftsberichte gehören zu den Firmenpublikationen (Willer 1999, Hardenbicker 1999). Die neuen IuK-Technologien (insbesondere das Intranet; Stoetzer 1993) erlauben neue Formen der unternehmensinternen Kommunikation und der „business to business“-Beziehungen. Insbesondere ermöglichen erst sie Dezentralisierung, Outsourcing und Unternehmensnetzwerke (Steinfield/Caby 1997, Neuburger 2003).

[2] Allerdings ist die Medienkonzentration auch für Unternehmen ein Problem, weil sie zwischen immer weniger Möglichkeiten wählen können, um Konsumenten zu erreichen (Trappel et al. 2002).

 

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