Spiegel Online als Aldi des Zeitungswesens. Marktmechanismen und Preiswettbewerb auf dem Medienmarkt

Auch wenn wir sie im Alltag Medien hauptsächlich zur Unterhaltung und Informationsgewinnung nutzen, sind auch die Medien ein Markt. Seit Anfang der 1990er können wir hier eine zunehmende Konzentration und in Deutschland insbesondere ein massives Zeitungssterben beobachten. Jüngstes Opfer ist die FR, die nach ihrer Insolvenz zwar von der FAZ übernommen wurde – allerdings nicht ohne massive Personalkürzungen von 420 auf 28 Mitarbeiter (Bigalke/Riehl 2013). Eine der Hauptursachen für diese Entwicklung ist ein Preiswettbewerb, der ähnlich hart ist wie auf dem Lebensmittelmarkt – vorangetrieben wird er nicht von Aldi, sondern von Spiegel Online.

Die Medien als Markt

Ich habe mir den Medienmarkt schon eine ganze Weile nicht mehr genau angeschaut, aber sozial- und kommunikationswissenschaftliche Analysen zu den Medien zu Beginn der 1990er sind ein gutes Beispiel dafür, was die Soziologie als Krisenwissenschaft leisten kann. Bereits damals gab es düstere Vorhersagen über Entwicklungen des Medienmarktes, die (leider) heute zum größten Teil eingetroffen sind.

Ausgangspunkt war damals wie heute die Beobachtung, dass die Medien eben nicht nur der Mittler von Informationen (etwa zwischen Politik und Wahlvolk oder Herstellern und Kunden), sondern auch selbst ein Markt sind, dessen Ware Information ist. Finanziert werden etwa die Zeitungen zu einem kleineren Teil durch die Käufer/Leser der Zeitung, insbesondere durch Abonnements, zu einem größeren Teil durch Werbung und Anzeigen (weshalb sie auch sehr stark von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung abhängen, da in Wirtschaftskrisen viele Firmen kein Geld für Werbung haben). Die Bestimmung der Werbepreise ist dabei hochgradig organisiert und reguliert, weil die ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) seit 1954mit Hilfe der Marktforschung – meines Wissens von der GfK – regelmäßig so große Stichproben aus der deutschen Bevölkerung zieht, dass repräsentative Aussagen auf Regionalebene möglich sind. Über sehr detaillierte Fragen sowohl Medienverhalten, als auch zum Lebensstil der Befragten kann man sehr gut sagen, wer wie oft welches Medium nutz. Die Ergebnisse werden in den Leser-Analysen (LA), heute in Form von Media-Analysen (MA) veröffentlicht (Hagenah/Meulemann 2009) und werden als Grundlage für die Bestimmung von Preisen für Zeitungsannoncen, Werbespots usw. verwendet (und sind übrigens über das MLFZ für sozialwissenschaftliche Re-Analysen zugänglich).

Das Marktgeschehen auf dem Medienmarkt wird aber nicht nur durch das ökonomisches Kalkül, sondern auch verschiedene Rationalitäten bestimmt (von denen das ökonomische Kalkül sogar früher die unbedeutendste war). Beispiele für andere Rationalitäten sind die journalistische Ethik oder die symbolische Kommunikation (Bourdieu/Nice 1980).

Wechselseitige Beobachtung der Tageszeitungen untereinander

Wie soziologische Netzwerkansätze (Burt 1992, Uzzi 1997, Granovetter 1985, White 1981, 2002, Mützel 2007) betonen, beobachten sich die Marktteilnehmer gegenseitig. Im Fall von Zeitungen lesen Journalisten immer auch andere Zeitungen. Das ist allein schon deshalb besonders wichtig, weil Journalisten aus der Fülle des täglichen Geschehens Ereignisse auswählen, über die sie berichten, d.h. entscheiden, was von dem, was passiert, wichtig ist. Dabei besteht immer die Gefahr, dass man die „falschen Nachrichten“ ausgewählt hat, also etwas Wichtiges vergessen hat, was v.a. deshalb nicht passieren sollte, weil die meisten Leser nur eine einzige Zeitung lesen. Durch diese wechselseitige Wahrnehmung hat man manchmal tatsächlich das Gefühl, dass die Zeitungen „voneinander abschreiben“.

Besonders wichtig sind dabei die sog. „Leitmedien“, also Zeitungen, an denen sich die meisten Journalisten orientieren und die deshalb eine Vorreiterrolle in der Meinungsbildung einnehmen und die Meinungsbildung daher wesentlich stärker beeinflussen als andere (Wilke 1999). [1] Wie Grafik 1 zeigt, bezeichneten Journalisten 1984 folgende Tages- und Wochenzeitungen für „wichtig“ oder „sehr wichtig“ für ihre tägliche Arbeit: mit mehr als 90% (in absteigender Reihenfolge) Die Zeit, die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Der Spiegel und die Süddeutsche Zeitung (SZ). Mit etwas Abstand die Frankfurter Rundschau (FR), und dann teilweise noch Die Welt und den Stern (Kepplinger et al. 1986). Etwa zehn Jahre später – 1993 – sah es nicht viel anders aus. Journalisten für ihre tägliche Arbeit (in absteigender Reihenfolge der Häufigkeit einer Nennung) Der Spiegel, die SZ, den Stern, die FAZ, Die Zeit und die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) (Wilke 1999).

Die Innovation „Online-Zeitung“

Auch wenn die Medien durch verschiedene Logiken bestimmt werden, so werden in den vergangenen Jahrzehnten, beschleunigt seit den 1990ern, Entscheidungen zunehmend durch ökonomische Rationalität dominiert (Zerdick 1994, Altmeppen 2000, Küng 2001, Oberst-Hundt/Oberst 2001). [2]

Zentral für diese Beschleunigung (Rosa 2005) war wieder eine Innovation (Hutter et al. 2011): So wie es auf dem deutschen Lebensmittelmarkt die Erfindung der Discounter dem unternehmerischen Erfindungsgeist (Schumpeter 1928, Prischung 2012) der Gebrüder Albrecht zu verdanken ist und eine Preissenkungsspirale in Gang setze, gab es auch auf dem Medienmarkt eine zentrale Innovation:

1994 wurde Spiegel Online (das nicht mit dem Printmagazin „Der Spiegel“ verwechselt werden darf, auch wenn das viele Leser tun) als weltweit erstes Internet-Nachrichtenmagazin gegründet, und seit 1996 gibt es eine eigene aktuelle Berichterstattung. Heute ist Spiegel Online eine der reichweitenstärksten deutschsprachigen Nachrichten-Websites im Internet, und gerade für viele jüngere Leser haben dieses und andere Online-Magazine die klassischen Printmedien komplett ersetzt, d.h. sie lesen nur noch Online-Nachrichten. Dies hat drei Konsequenzen für den Zeitungsmarkt:

Erstens hat Spiegel Online das austarierte System der deutschen Leitmedien innerhalb weniger Jahre vollkommen durcheinander gebracht und sehr stark zentralisiert: Während früher jede Zeitung erst einmal selbst ihre Nachrichten machte und man sich dann an mehreren verschiedenen Leitmedien (FAZ, FR, SZ, Stern, Spiegel, Zeit) orientierte, schauen – so hat mir eine Redakteurin einer großen deutschen Zeitung erzählt – heute alle Redakteure morgens erst einmal auf Spiegel Online, um zu sehen, was gerade aktuell ist. Dies kommt nicht nur einer halben Entmündigung der Journalisten der anderen Zeitungen gleich, sondern es gibt heute ein einziges, dominierendes Leitmedium.

Zweitens kam es zu einer sehr starken Beschleunigung (Rosa 2005) des Nachrichtenwesens – während früher Journalisten für gute Reportagen Monate Zeit hatten, gelten heute schon Nachrichten vom Vortrag als „veraltet“. Das ist aber insofern ein Problem, weil gute Nachrichten Zeit brauchen. [3] Durch die Beschleunigung haben Journalisten aber kaum noch Zeit für eine fundierte Recherche, weshalb auch die Qualität journalistischer Berichte leidet.

Drittens – und in diesem Kontext am wichtigsten – waren am Anfang fast alle Internet-Angebote kostenlos.

Die Preissenkungsspirale auf dem Medienmarkt

Durch die kostenlosen Internet-Angebote entstand v.a. bei vielen jüngeren Lesern der Eindruck, gute Nachrichten seien umsonst (die Debatte um das Urheberrecht vor etwa einem Jahr ist meines Erachtens ein Symptom dieser Haltung). Dem ist aber nicht so: Um gute Nachrichten zu produzieren, müssen Journalisten nicht nur ausgebildet werden, sondern sie brauchen auch (Arbeits-)Zeit, um ordentlich zu recherchieren und zu schreiben – und das kostet eben. (Auch wissenschaftliche Ergebnisse sind nicht umsonst – wir werden vom deutschen Steuerbezahler finanziert, damit wir Zeit haben, uns Wissen anzueignen, über Dinge nachzudenken, zu forschen und die Ergebnisse unserer Arbeit an die Öffentlichkeit weiterzugeben). Bei Zeitungen zahlt man also nicht das Papier, sondern die Arbeit der Journalisten.

Durch das Gefühl, dass Online-Nachrichten nicht nur aktueller als Printmedien seien, sondern im Gegensatz zu diesen auch kostenlos, sanken (zuerst langsam, dann immer schneller) die Auflagen der Printmedien. Das Schlimme für die Zeitungen sind noch nicht einmal die sinkenden Abonnement-Zahlen an sich, sondern v.a., dass es dadurch immer schwieriger wird, Anzeigenkunden zu gewinnen. Parallel dazu sanken die Preise, die man pro Anzeige verlangen kann.

Damit entstand ein ähnlicher Kostendruck wie auf dem Lebensmittelmarkt. Und auch hier ist die Entwicklung sehr schwer aufzuhalten. Zwar haben viele Online-Zeitungen mittlerweile Bezahldienste eingerichtet, aber das ändert nichts daran, dass sich bei vielen Lesern der Eindruck verfestigt hat, dass Nachrichten umsonst sein sollen (der Referenzpreis für Nachrichten ist „Null“).

Die Folge ist eine zunehmende horizontale und vertikale Konzentration auf dem Medienmarkt zu (Hell-Berlin 1997, Groß 1996, Jarren 1996, Röper/Pätzold 1993). [4] Entsprechend sind auf dem Medienmarkt schon seit Jahren dieselben Tendenzen zu beobachten, wie auf anderen Märkten, z.B. Outsourcing, neue Managementtechniken, Rationalisierung (Heinrich 1996) und Globalisierung (Kleinssteuber/Thomaß 1996, Hagen 1996, Wittenzellner 1999). Wie man sieht, ist das Alles nicht neu, wurde aber durch die Online-Medien und die „Umsonst-Kultur“ wesentlich beschleunigt.

 

 

Anmerkungen

[1] Wie das funktioniert, habe ich einmal am eigenen Leib erfahren: Zusammen mit Siegfried Lamnek habe ich im Juni 2006 einen Artikel in der „Agora“ über das Bildes des Mannes in der Gesellschaft veröffentlicht (Baur/Lamnek 2006). Weil die Studie von der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt (meinem damaligen Arbeitgeber) finanziert worden war, platzierte der Pressesprecher der Universität eine Reihe von Pressemitteilungen in Nachrichtenagenturen, u.a. beim idw, der dpa und der Evangelische Nachrichtenagentur idea. Diese wurde von Claudia Fromme, einer SZ-Redakteurin entdeckt, die mich daraufhin anrief und auf der Basis eines Interviews einen Artikel in der Süddeutschen veröffentlicht. Da das Thema „Ungleichheit der Geschlechter“ immer zieht (wie man gerade an der Sexismus-Debatte sieht) und weil gerade Sommerloch war und in jenem Sommer keine Katastrophen anfielen, über die man hätte berichten können, wurde das Thema von anderen Zeitungen und Zeitschriften berichtet (u.a. dem Eichstätter Kurier, die Heilbronner Stimme, B.Z., Der Spiegel, karriere, emotion, Express, Woman, morgenwelt, Kurier, Der Dom, Wilantis.de, scienzz.com, innovations-report, P.M. Magazin und mein persönlicher Liebling: die Zeitschrift „Lisa“. Man sieht übrigens an der Liste dieser Zeitungen, dass mir bei der einen oder anderen lieber gewesen wäre, wenn sie mich nicht entdeckt hätte, weil ich mir nicht so sicher war, ob das meinem Image als seriöser Soziologin sehr förderlich wäre). Danach wurde das Thema vom Radio und vom Fernsehen entdeckt, bis das Interesse dann irgendwann im September abflaute.

[2] Neben den im Folgenden skizzierten marktinternen Mechanismen gab es natürlich auch noch zahlreiche andere Faktoren, die hierbei eine Rolle spielten. Ein zweiter und marktsoziologisch besonders interessanter Treiber der Medienkonzentration ist die Politik (Knoche 1999, Altmeppen 2001). Da Medien in modernen Gesellschaften eine so tragende Rolle in der öffentlichen Meinungsbildung (nicht aber zu marktrelevanten Themen) spielen, greifen staatliche Akteure seit jeher steuernd in das Geschehen auf dem Medienmarkt ein. Relativ plump sind die Versuche einzelner Politiker oder Parteien versuchen, direkten Einfluss auf die Medien (Jansen et al. 1997), und das geht auch oft nach hinten los, zumindest wenn es publik wird. Subtiler wirkt die Politik durch Regulierung des Rahmens für dne Wettbewerb: Der politische Rahmen beeinflusst die Weiterentwicklung bestehender Märkte ebenso wie die Anreize, neue Medienmärkte zu konstruieren. Insbesondere treibt die Medienpolitik seit dem 2. Weltkrieg – teils gewollt, teils ungewollt – die Kommerzialisierung der Medien voran (Kiefer 1997, Knoche 1999, Oberst-Hundt/Oberst 2001, Vowe 2003, Perino/Schulze 2003). In Deutschland war Medienpolitik früher vor allem Ländersache, durch die Europäisierung und Globalisierung des Medienmarktes wird diese eindeutige Zuständigkeit aber seit Jahrzehnten aufgeweicht (Jarren/Meier 2000). Die zunehmende technische Durchdringung des Medienmarktes insbesondere durch das Internet hat außerdem die Steuerungsmöglichkeiten der Politik beschränkt: Wie andere Märkte auch wird der Medienmarkt immer komplexer, die Kommunikationstechniken weisen immer mehr technische Eigenarten und -dynamiken auf. So wird der Medienmarkt immer weniger politisch steuerbar (Mast 1996, Mai 2003). Dies gilt insbesondere für das Internet (Holitscher 1999, Seeger 1999).

[3] Um ein Gefühl dafür zu geben, was das heißt, möchte ich noch einmal auf das Beispiels des in Anmerkung [1] erwähnten Interviews in der Süddeutschen zurückgreifen. Das ist ja ein journalistisch recht einfacher Text, weil es sich „nur“ um ein Interview handelt, der Redakteur also nicht allzu viel recherchieren, sondern nur eine einzige Person befragen muss. Das sollte also schnell gehen – dachte ich. Dem war aber nicht so: Claudia Fromme rief mich damals an und führte ein etwa zweistündiges Interview mit mir, das sie dann transkribierte und dann so kürzte, dass meine Kernaussagen erhalten blieben – das ist also relativ ähnlich wie qualitative Interviews in der Soziologie. Danach sandte sie mir das Interview zu und ich durfte Änderungswünsche äußern (weil ich z.B. fand, dass ich missverstanden worden war oder bestimmte Formulierungen nicht meinem Sprachduktus entsprachen). Nach einigem Hin und Her gab ich das Interview frei und es wurde veröffentlicht – das Ganze dauerte ungefähr eine Woche, was mich einerseits unglaublich beruhigte (weil wir Soziologen ja auch immer sehr lange für ordentliche Analysen brauchen – glauben Sie nicht, dass ich das Alles hier einfach so aus dem Ärmel schüttele. Ich habe mich einfach früher in anderen Kontexten sehr intensiv mit den Themen, über die ich hier blogge, auseinandergesetzt).

Auf der anderen Seite unterstreicht das meinen Punkt, dass gute journalistische Arbeit Zeit braucht. Das Interview ist ja ein journalistisch recht einfacher Text, weil es sich „nur“ um ein Interview handelt, der Redakteur also nicht allzu viel recherchieren, sondern nur eine einzige Person befragen muss – im Vergleich dazu braucht eine ordentliche Reportage teilweise Monate. Die qualitätsorientierten Radio- und Fernsehsender, mit denen ich in diesem Rahmen später meine Erfahrung machte (z.B. Deutschlandfunkt und Sendung „delta“ in ZDF/3sat) brauchten ähnlich lange.

Umgekehrt wurde ja der Text von vielen weniger renommierten Medien kopiert, und an ihnen habe ich sehr hautnah erfahren, warum Leitmedien Leitmedien sind: Die meisten von ihnen konkaktierten mich niemals persönlich. Wenn sie mich kontaktierten, wurden unsere Ergebnisse oft sinnverstellend zusammengekürzt, so dass mitunter das Gegenteil von unseren Studienergebnissen behauptet wurde – teils, weil die Redakteure in der Kürze der Zeit nicht verstanden, was ich meinte, teils, weil unsere Studienergebnisse nicht die herkömmlichen Männer-Frauen-Klischees passten.

Ich kann mich übrigens auch des Eindrucks nicht erwehren, dass Spiegel (Online) mittlerweile oft aus Zeitersparnisgründen statt echter journalistischer Fußarbeit die Online-Kommentare der Leser als Hauptrecherchemedium nimmt – die eben teils sehr einseitig und manchmal nicht sehr fundiert sind.

[4] Es gab bereits Mitte der 1990er erste Studien, wer welche Medienunternehmen besitzt und welche Strategien die großen Medienunternehmen verfolgen (Böckelmann/Hesse 1996, Böckelmann 2000). Wie der Medienmarkt als Ganzes mit bestimmten marktbeherrschenden Medienunternehmern umgeht bzw. wie diese zu ihrer Machtposition gelangt sind lässt sich exemplarisch sehr gut an Berlusconi (Rauen 1990, Mazzoleni 1995); Kirch und Murdoch (Tunstall/Palmer 1991, Kleinsteuber/Thomaß 1996a) nachvollziehen

 

Literatur

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